Net de eindejaarsfeesten achter de kiezen en we worden opnieuw overstelpt met promoties en aanbiedingen, zowel per klassieke post als via e-mail. In veel gevallen werd hiervoor geen toestemming gegeven door de ontvanger. Mag dit zomaar overeenkomstig de GDPR?
Rechtsgrond voor direct marketing?
Vooreerst vallen zowel het versturen van geadresseerde reclamepost als e-mailpromoties onder de GDPR.
Het is echter een vaak voorkomende misvatting dat voor direct marketing steeds voorafgaande toestemming vereist is van de ontvanger. De GDPR voorziet zes verwerkingsgronden waarop een verwerking van persoonsgegevens dient gebaseerd te zijn en toestemming is daar aldus maar één van. Het direct verzenden van e-mails (direct mailing) of brieven (reclamepost) kan eveneens gebeuren in kader van de uitvoering van een overeenkomst zoals de (na)levering van goederen of het versturen van de factuur.
Gerechtvaardigd belang
Voor direct marketing is het zelfs mogelijk om ingevolge een gerechtvaardigd belang een folder op te sturen of een promo-mail te bezorgen. Overweging 47 van de GDPR stelt uitdrukkelijk: “De verwerking van persoonsgegevens ten behoeve van direct marketing kan worden beschouwd als uitgevoerd met het oog op een gerechtvaardigd belang.”
Bij het verwerken van persoonsgegevens op grond van een gerechtvaardigd belang dient de onderneming een afweging te maken tussen het belang van de onderneming ten opzichte van het recht op privacy van de gebruiker.
Deze vergelijking dient concreet gemaakt te worden en moet in het voordeel van de onderneming overhellen. Het bestaan van een overwicht in het voordeel van de onderneming kan gemakkelijker worden aangetoond wanneer tussen de verantwoordelijke voor de verwerking en de betrokkene reeds een relatie van enige betekenis bestaat. Relevant hierbij is de mate waarin van de betrokkene verwacht kan worden dat hij nog weet dat de verantwoordelijke voor de verwerking persoonsgegevens over hem verwerkt. Zo zal het versturen van direct marketing naar een bestaande klant en het versturen van geadresseerde reclame voor gerelateerde producten wél onder het gerechtvaardigd belang kunnen vallen, maar het versturen van een folder naar iemand die enkel een sociale media-pagina van de onderneming geliked heeft, hier niet onder vallen.
Vrije en specifieke toestemming
Indien toestemming gevraagd wordt dient deze toestemming vrij te zijn en specifiek. Zo mag de toestemming voor het leveren van goederen of een dienst niet afhankelijk worden gemaakt van de toestemming om de klant met direct marketing te mogen bestoken. Deze toestemming moet afzonderlijk gevraagd worden en duidelijk specifiëren waarvoor de klant toestemt.
Tevens moet het voor de ontvanger van direct marketing even eenvoudig zijn om toestemming te geven als om toestemming in te trekken. Bij een e-mail is het intrekken van toestemming eenvoudig. Iedere direct marketing e-mail dient een rechtstreekse link te bevatten om zich uit te schrijven uit de mailinglist.
Bij papieren reclamefolders ligt dit moeilijker uiteraard. Toch heeft de GDPR de nodige bescherming voorzien voor de gebruiker.
Recht van bezwaar
Zo heeft de betrokkene de mogelijkheid om te allen tijde zijn recht van bezwaar in te roepen om vanwege zijn specifieke situatie verband houdende redenen op grond van zijn eigen gerechtvaardigd belang (artikel 21, 1 GDPR).
Hierbij moet het bezwaar gebaseerd zijn op een specifieke situatie van de betrokkene. Het volstaat aldus niet om algemene of principiële bezwaren in te roepen. Het enkel vervelend vinden om steeds weer reclamefolders te moeten ontvangen van een bepaalde onderneming zal waarschijnlijk niet volstaan. Dit betekent dat de afzender het bezwaar gemotiveerd kan afwijzen.
De wetgever heeft echter ook specifiek voor direct marketing een recht van bezwaar ingeroepen. Zo stelt artikel 21, 2 GDPR dat wanneer persoonsgegevens ten behoeve van direct marketing worden verwerkt, de betrokkene te allen tijde het recht heeft bezwaar te maken tegen de verwerking van hem betreffende persoonsgegevens voor dergelijke marketing, met inbegrip van profilering die betrekking heeft op direct marketing.
Hiertegen kan de adverteerder niets inbrengen en dit bezwaar dient dan ook onmiddellijk gerespecteerd te worden. De betreffende persoonsgegevens mogen dan niet meer voor dit doeleinde verwerkt worden.
Dit recht van bezwaar met betrekking tot direct marketing moet daarenboven uitdrukkelijk aan de betrokkene geïnformeerd worden. Het lijkt mij een goede praktijk om dit recht dan ook in de reclamefolder op te nemen.
Meer informatie omtrent de GDPR en onze diensten kan u hier vinden.